Este verano tuve la oportunidad de pasarlo con mi familia en California. Una experiencia inolvidable para todos. Y aproveché la tecnológica zona para satisfacer algunas curiosidades profesionales, como visitar la primera tienda física Amazon Style del mundo.
Una parada profesional que me costó muy poco colarles ya que son todo mujeres. En realidad estaba proponiendo ir una mañana de compras:-).
El Primer Amazon Style
La andadura de Amazon Style, comenzó el 25 de mayo de 2022 en la ciudad de Glendale, a tan solo 15 minutos en coche del centro de Los Ángeles.
Y este es el video oficial de Amazon sobre el nuevo concepto:
“It´s their first brick-and-mortar apparel store” cuentan los medios sobre su apertura (para los que llevamos unos años debatiendo entre dot com y brick-and-mortar es más impactante leer esto en inglés por lo que, aprovechando la cursilada, dejaré algunos párrafos y descripciones en inglés para que pierdan menos su esencia).
Perfil del consumidor
Glendale es una población de cerca de 200.000 habitantes con una densidad poblacional de unas de 2.500 personas por km². Se encuentra en el extremo oriental del Valle de San Fernando y es un importante suburbio en el Área Metropolitana de Los Ángeles.
Se puede decir que es un barrio muy acomodado donde impresiona la calidad del shopping mall en el que está alojada la tienda, The Americana at Brand (889 Americana Way, Glendale, CA 91210, Estados Unidos)
The Americana at Brand offers world-class retail, restaurants, entertainment and residences together in one beautiful destination. An L.A. favorite, it’s a gathering place where friends and family come together to shop, dine and unwind, while enjoying a taste of the good life.
Dell Mall al Marketplace y viceversa
Hace no mucho escribía en el blog del Programa de la Publicidad un artículo titulado “Del Mall al Marketplace. Amazon, en busca de la esencia perdida” y se puede decir que este shopping mall recupera ese “third place” donde un americano pasa el tiempo que le queda entre el trabajo y la familia a la vez que gasta su dinero.
La nueva tienda física de Amazon se rodea del mejor ambiente y se codea con las mejores marcas como Apple, Nespresso, Nike, Antrophlogy, Barnes & Noble, Tesla o The Cheesse Cake Factory. Aunque tiene de vecina más cercana a un H&M que sale muy desmejorada de la comparativa, comentaré al final sobre eso.
Amazon Style: propuesta de valor
La propuesta de valor de Amazon Style se define como “Experience an all-new way to shop for men’s and women’s clothing, shoes and accessories. Amazon Style uses innovative technology to help you find looks you’ll love at the same prices as on Amazon.com.”
Y esa es la primera y fundamental sorpresa que me llevé de la visita y sé que no debería porque eso es justo lo que es y representa Amazon “innovación y tecnología” pero creía que iba a encontrar algo diferente a esto.
En los últimos meses/años venimos asistiendo a un intenso debate sobre cómo debe evolucionar el mundo del retail tradicional y en especial el retail moda en relación con la progresiva digitalización de la sociedad y el crecimiento imparable del comercio electrónico.
Hemos pasado de una nunca lograda omnicanalidad a un nuevo concepto mucho mejor definido, más certero con la realidad que vivimos como consumidores. Más sencillo de entender, pero aún más complejo de llevar a cabo como lo Phygital . (presencia de una misma persona en el mundo físico y en el ámbito digital donde su comportamiento es parte de una misma realidad, que debe poder tratarse de forma conjunta o phygital).
Una tienda efectiva, no efectista
Con la visita a Amazon Style esperaba una puesta en escena más parecida a algunas de las que hemos visto en Europa donde hay marcas, y nuevos conceptos de tienda multimarca, que están creando proyectos que son más “lugares experienciales” donde se pretende que el consumidor tenga la oportunidad de relacionarse con la marca de una manera completamente nueva e inmersiva. Propuestas de nuevos espacios con impactantes colores, formas, sonidos y olores que nos invitan a “vivir toda la esencia de la marca desde dentro”.
Bueno, pues Amazon Style no es nada de eso.
La propuesta de Amazon va de reducir todos los inconvenientes e incomodidades que tenemos hoy cuando visitamos una tienda de ropa y hacerlo a base de innovación, operaciones y tecnología.
Todo comodidades
Una nueva experiencia llena para elegir, probar y pagar prendas de vestir y accesorios ideada pensando en la comodidad. Así lo cuenta uno de sus Amazonians:
Es decir, fuera aglomeraciones, el desorden, la falta de información, no saber que comprar, cargar con la ropa por la tienda, el buscarlo en paralelo en Internet, el no encontrar tallas, el lamentable momento probador, colas al pagar, el ticket papel etc…
En realidad, son dos tiendas, dos caras de una misma moneda. Dos mundos separados y a la vez unidos por los probadores que pasan de ser un lugar más o menos cutre y pequeño con puerta y espejo donde meterte con un mogollón de prendas a un lugar amplio, tecnológico, privado, agradable, personalizado y mágico donde acabas tomando las mejores decisiones de compra sin agobios de ningún tipo.
Y así lo vivimos nosotros
Vas por la tienda con tu móvil, en el que previamente te has descargado la App de Amazon Style. También puedes usar el lector de QR de la App de Amazon, yo solo tuve que cambiar el país, escanear cualquier prenda y voila!, ya estás en Amazon Style Glendale.
Escaneas las prendas que te gustan, eliges talla y color en tu móvil y así las vas pidiendo para probártelas…A los pocos minutos de seleccionar la primera, te llegan una notificación…»buscando tu probador», y minutos después que ya tienes tu probador listo con tus prendas elegidas esperándote para probártelas.
El caso es que mientras tú te mueves por la tienda seleccionando artículos, otro equipo humano y robotizado de Amazon está trabajando detrás de los probadores para llevar al tuyo personal todo lo que te quieres probar.
Y no solo lo que has localizado tú, también te vas a encontrar prendas similares, sugerencias que el algoritmo de la tienda, y el de Amazon en base a tu perfil, ha considerado que serán de tu interés.
Espera, te lo cuento con un video:
Por si no puedes ver el video ahora y para que el texto indexe en el SEO de nuestro blog:-), te lo sigo contando…
Cuando decides entrar a los probadores, lo haces sin una sola prenda en la mano, sin una décima de segundo de espera y sin ser irrespetuosamente vigilado por ningún dependiente que cuente sospechosamente con cuantas prendas entras o sales.
Pones tu móvil encima del pomo de la puerta de TU probador y ¡¡se abre!!.
Una experiencia…Phygital ¿o es magia?
Al entrar, una gran pantalla te da la bienvenida “Welcome to your room, Miguel”. La pantalla, que es grande y táctil, tiene toda la información de lo que llevas visitado y seleccionado por lo que no te vuelves a acordar del móvil.
En las perchas están todas las prendas escogidas en sus tallas. ¡Y las recomendaciones!, es como disponer de ayuda experta y con profesión, algo raro de encontrar hoy en una tienda.
Empiezas a probarte cosas y comienza el juego del espejo y la pantalla táctil. Los duendes van incorporando tus deseos al un apartado privado del armario y te avisa con golpecitos que ya puedes abrir y seguir probándote prendas.
Solo falta la Coca Cola y las patatas y ¡te quedarías toda la tarde ahí dentro!.
¡Es otro rollo!. Una de mis hijas eligió una sudadera y otra unas gafas de sol. La prenda quedó elegida en el probador, el accesorio paseando la tienda, todo a la misma cesta. Mismos artículos, ASIN y precios que en amazon.com
Salimos del probador solo con nuestras compras y dejamos todo el resto allí, al cerrar la puerta oímos como el personal de Amazon devolvía el espacio a su estado original..
Pagar es tan fácil como “tramitar pedido” en la app, una sonrisa, una bolsa (de papel reciclado) de Amazon Style, te llega el recibo al móvil y listo. Cero colas y cero esperas. Todo facilidades.
Paga con la mano: Amazon One
¿Y si te has olvidado el móvil y la cartera? ¡pagas con la mano! sí, con la palma de la mano, gracias a Amazon One, un sistema de reconocimiento biométrico donde el usuario usa la palma de su mano para pagar los productos a través de su propia huella.
Amazon y los Influencers
Para los indecisos o los que prefieren dejarse influir, también hay ayuda. Lo primero que ves al entrar son una serie de paneles con “outfits” elaborados por Influencers con prendas que están a la venta en la tienda. Un QR te permite visitar sus perfiles.
Amazon trabaja en conquistar, también, las redes sociales. Un camino ya comenzado hace algún tiempo en moda y que está ya en España con “The Drop”.
El influencer como personal shopper en la propia tienda, la prescripción, el tráfico dirigido al canal online u off line desde sus propias redes sociales, el marketing de afiliados con el influencer, etc, etc..
La batalla de las plataformas de red
Tremenda la batalla que gracias a este movimiento y a otros similares puede plantear Amazon en cuanto a fuga de Influencers de Instagram, que se podría parecer a la que se libra en este momento entre Youtubers y Twitchers. La lucha de las plataformas de red continua….
Cuando salíamos fascinados con la experiencia, pasamos por delante de la puerta de H&M, solo asomarte da pereza, es como volver al pasado y ni entramos.
Conclusiones y aprendizajes más allá de la tecnología
Mi resumen es que Amazon Style es una tienda multimarca que ofrece muy buena experiencia de usuario y que esto puede ser un gran atractivo que siga empujando el crecimiento de Amazon en Apparel en un mundo de canales integrados.
Y como resumen para los clientes de Brainy Commerce y sobre todo a las marcas que hoy dudan de si incorporar a Amazon en su estrategia de ecommerce les daría tres mensajes:
- Amazon ya no es solo un ecommerce, Amazon es sobre todo “customer obsession”.
- Que utilizarles como canal de venta hoy es llegar a millones usuarios de internet incrementando tus ventas pero que pronto podría suponer estar también a la venta en sus tiendas físicas.
- Que mientras estas a la venta en sus plataformas y tiendas, puedes entender cómo trabajan y lograr aprendizajes que puede ser de gran ayuda en tu proceso de transformación…phygital.
